二、了解自己的用户

　　Internet极大地消除了企业与顾客之间的时间和地理位置的限制,创造了让双方更容易接近和交流的信息机制。但是,互联网络不仅为企业提供了广阔的市场营销空间,同时也大大地增强着顾客方面的能力,重铸了工业时代形成的企业与客户之间的关系,使客户在与企业的关系上,破天荒地站在被追逐的一方。因此,能否了解掌握用户的特点并提供符合用户需求的服务,就成为电子商务经营者能否成功的前提。具体来说:网络经济时代的顾客关系呈现出如下一些新的特征。

　　1、顾客掌握主动权
　　网络环境是一种信息非常丰富的环境,顾客可能越来越多地认识到自己的需求,甚至探索自我实现新的需求的途径,而不仅仅依靠企业发现并满足顾客的需求。随着网络的发展,这一点将愈显突出。

　　传统的渠道和媒体会向顾客传递一些关于本企业及其产品的信息,但在Internet上,顾客则不仅可能了解到关于企业的全部信息,也可以知道某种产品的相关企业和技术信息。比如通过搜索某种产品,可能会立即出现所有能提供这种产品的网址,包括企业的网站和含有相关技术资料信息的网站。所以,顾客可以完全依靠网络得到更多的需求信息,而且由于这些信息是顾客主动去索取的,因而在顾客心理上会具有更高的可信度,从而影响其购买行为。

　　一方面,顾客还可以通过Internet得到传统渠道难以得到的信息,如成本信息一击异地购买者对产品的使用感受等。这况进一步加强其消费选择能力,使顾客在根据需求选择企业和产品时将变得更加主动。
第三方面,互联网上众多的种类各异的站点,也是一种很好的学习和获取知识的途径。网上冲浪者不仅仅在浏览网页的过程中获得了信息,更重要的是在这一开阔视野的过程中,会不断地接触新的知识和技能,从而进一步促使用户需求的明朗化。一个上网者可能会提出某一方面需求的问题,更多的人在看到问题后将会思考甚至寻找解决问题的途径,一旦有人成功,有关解决办法的信息将被迅速传播。这样,一种心地需求认识及其满足机制就会通过Internet展现出来。

　　显然,企业在这一过程中并未起到主动的作用。一个典型的例子是近两年来的电脑DIY(Do It Youself)及超频事件,它表明消费者对现实产品机器需求满足方式在进行思考,他们也如同企业一样寻找新的满足途径,而且网络信息也将越来越大地增强他们的能力。同样,消费者也可能成为产品创新的领先者。软件领域最走红的一个产品——一个免费的由源代码开放组织开发和推动的操作系统——Linux的发展和迅速流行就是这方面的一个例证。


　　3.　顾客忠诚度下降

　　由于网上顾客对自己需求的认识更加深入,并能获得更多的信息和更多的选择机会,所以在网上购物时,顾客反而会变得更加现实。

　　他们将会更关注自己所需要产品的核心效用,而传统的品牌、包装等方面的产品差异可能收到一定的忽视。同时,顾客转向的能力和冲动都会加强,而且实现转换的成本也将大大降低。目前越来越多的顾客从传统渠道迅速转向网络渠道就是一个例证。

　　随着同类产品彼此差异的不断缩小,不同企业间产品相互替代的可能性越来越大,这也必然使顾客的选择容易变动。个人计算机核心硬件CPU两大主要厂商Intel和ADM近年来的市场竞争状况充分说明这一问题。

　　4.　发展顾客的成本更加高昂

　　这个问题实质上就是品牌形象和认同问题。虽然网上经营,不需要店面等耗资巨大的基础设施方面的投资,在人力方面也只需要很少的人员,它只需要技术,然而,在发展新客户和吸引老客户方面,则需要比传统经营大得多的投入。

　　对于新创办的纯粹依赖互联网的商业零售企业来说,为了在发展迅速、竞争异常激烈的互联网零售市场上占据一席之地在网上建立品牌形象这项任务不仅非常困难,而且代价更高昂。它们花费成千上万,甚至上千万美元,用于在报纸和其他网站上为自己做宣传广告,但是,所取得的效果却非常不尽人意。波士顿咨询集团最近发表的一份研究报告指出,1998年,新创办的互联网商业零售网站吸引一位访问者的平均成本是108美元,它们的年收入大都没有超过100万美元;而传统商业零售企业所办的互联网网站,吸引一位访问者的成本只需22美元。
有专家指出,造成这一结果的主要原因,是这些新创办的互联网商业零售企业并没有把自己看成是一个典型的网上购物网站。它们在网站上提供的信息杂乱无章,而且缺乏足够的针对性。因此,一些电子商务专家建议,所有互联网商业零售企业都应该使自己的网站瞄准范围较为狭窄的客户群,并提供尽可能详细的相关信息。这将使企业在发展客户方面更富有效率,并有可能降低发展客户的单位成本,因为人们在使用互联网的时候一般都具有很强的目的性,希望能够在一个网站上找到详尽的信息。


　　三、让访问者成为网站回头客

　　一个电子商务站点,在其访问者中必须有一定比例的老顾客,网站的业务才有基本的保证,因此必须建立站点的用户忠诚度。从以下几方面入手,可能会有助于提高该公司站点用户的忠诚度。

　　1.　重视顾客

　　重视顾客是最基本的要求,而且,公司应该将这种思想贯彻到公司的所有工作之中,从而建立以客户为中心的电子商务战略。

　　例如,价格在线公司(priceline.com)的创始人杰伊.沃克认为,虽然因特网是商人的天堂,是数以百万计持有信用卡的消费者的聚集之地,但是,他的公司从不把网民们看作是容易上当的人,而是把他们看作是急于寻找途径壮大自身力量的新人口。

　　在我国,就对顾客重要性的认识来说,与国外相比有明显的差距。主要差别表现在我国企业所关注的仍停留在以产品主导为中心的阶段,西方企业则将中心转移到以消费者为中心的阶段。这种差别在2000年4月份在北京召开的2000年中国企业高峰会上,中外顶尖企业家之间的对话中又一次得到表现。参加对话的两位企业家,一位是中国竞争力量最强的上海汽车工业集团总裁唐登杰,
　　2.　提供足够吸引用户的内容

　　丰富而有趣的内容是吸引冲浪者的必要条件。对于那些希望买了东西就走的人来说,亚马逊网上图书销售公司的确效率高、速度快。但是,大量的访问者并不购物,他们不断地访问这个网站,是因为这个网站提供了大量的精彩的书评、畅销书排行榜等内容。在这里,信息不仅是吸引人们购物的一种途径,也是一种消遣。通过简单地对它的资料进行重新包装,亚马逊将信息变成了一种自动的、有用的和有效的推荐手段。这些措施包括按照销售量对书籍的顺序进行排列,根据买主购买的某一卷书确定其他需要购
　　4.　充分利用Internet的互动性和即时性

　　我们知道,同多媒体特性一样,互动性和即时性也是Web最重要的特性。Web对于企业开展电子商务有巨大价值,其原因之一就在于,正确地运用互联网的交互特性,可以使企业与顾客建立其更紧密的关系。然而,如何发挥即时性和互动性则往往被企业忽略。


　　5.　向客户提供个性化服务

　　Internet为公司提供个性化服务,提供了非常便利的条件。而且,几乎所有成功的电子商务公司,都已经提供针对客户的定制服务,并且蒋此作为吸引客户的重大措施。因为,依靠个性化的服务,不仅能向客户提供有针对性的服务,而且能抓住人心,从而也就等于抓住了成功的机会。
　　6.　加强对顾客的售后服务
　　在网络上,公司向客户提供优良的售后服务,变得更加重要。这是因为,Web是一种信息传播更加迅捷的媒体。任何顾客抱怨,如果得不到公司及时的反应,都有可能很快得到广泛传播,从而对公司的信誉造成极大的甚至是致命的影响。
　　7.　建立专项社区

　　网络社区往往能成为用户与用户之间、用户与网站之间的感情纽带,从而增加用户忠诚度,而且是一种相对便宜的办法。


　　8.　尊重用户的个人隐私

　　Intel公司在发布带有产品序列号的奔III处理器时,同样也遭到了用户的抵制,虽然这只是一个无心的可能泄露用户隐私的错误。后来为了消除产品序列号事件造成的不良影响,Intel公司不得不关掉了对处理器序列号的读取功能。

　　再就是发生在1999年12月份的“免费软件探隐私,终遭集体指控”事件。诉讼的对象是美国Comet系统公司,指控该公司不断地侵犯客户的隐私权。缘由是该公司利用其新近推出的一种极受用户喜爱的免费软件(短时间内已有1600万用户下载,这种软件可以根据用户的选择将Web浏览器的光标改成卡通图案),在用户不知晓的情况下,秘密跟踪用户浏览的所有站点。其实该软件的目的就是要利用小小光标作商业文章,Comet打算在用户并不察觉的情况下,利用每份软件登记的个人序列号来跟踪用户访问的网站,然后根据收集到的资料分析用户的浏览习惯。没想到弄巧成拙,公司栽了个不大不小的跟头。

　　随着电子商务的发展,公众将会更加关注网络安全问题,并强烈希望自己的隐私不至于在网络交易中被泄露或滥用。关于这个问题,应该引起网上经营者足够的重视。例如,站点打算采集用户的数据时,应该在站点上告诉用户这些信息将坐如何处理以及被用往何处。这是最起码的要求。

　　四、建设网站品牌

　　品牌是极有效率的推广手段。品牌形象有极大的经济价值,它能吸引风险投资者的兴趣。对投资人而言,可信度是投资决策的关键。早在五年前,面对迅速增加的而且同样拥有强大技术的竞争对手,刚成立不久的雅虎公司就已确定,未来决定公司长远发展的关键应是公司的品牌和内容,而不是技术和速度。着在1995年被认为是及其荒谬的事。但是今天,雅虎已成为全球最著名的在线品牌之一。这说明,品牌可以说是网站经营和市场营销的至高境界。


　　我们从品牌经营的理论高度阐述如何塑造网站品牌(或者称在线品牌)的问题。

　　(一)为什么要成见网站品牌?

　　在全球商业网站多如牛毛的情况下,消费者对品牌的忠诚度会越来越低,网站品牌形象的建立,也就比传统营销时代更加重要。在网络时代的数字战场上取得有时,需以品牌作为引导,将品牌带入与消费者的互动中。有许多调查结果都正式了创建网站品牌的重要意义。



　　(二)建立清晰的网站品牌识别系统
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